El periodismo y los gabinetes de comunicación

Las dos caras de la comunicación, lejos de ser ajenas la una de la otra, están por así decirlo ‘condenadas’ a mantener una estrecha e inevitable relación. A pesar de ser diametralmente distintas, por no decir opuestas en muchos de sus objetivos e intereses, ambas se nutren del mismo tipo de profesionales, por lo que no es extraño encontrar a periodistas que hayan pasado de los medios de difusión a los gabinetes de comunicación y viceversa.

Pero el nexo más fuerte entre el periodismo y los gabinetes de comunicación deriva de su propia naturaleza como agentes de la comunicación: los gabinetes se constituyen como el órgano comunicador de las empresas e instituciones ante el conjunto de la sociedad, pero deben cuidar de forma mucho más notable aún su relación con los medios, siendo toda una prioridad para ellos a causa de su gran influencia en el público. En las gestiones de crisis, los gabinetes deben tener extremo cuidado con lo que se publica en los medios, procurando entablar una comunicación frecuente y fluida con los mismos. Los medios se harán eco de las llamadas al boicot de un producto, de una empresa o de un partido político, por lo que deben ser considerados como una prioridad fundamental en la estrategia comunicativa de los gabinetes.

El ámbito en el que la relación entre gabinetes y periodistas se acentúa con mayor fuerza, probablemente, es el de la comunicación política. Los partidos políticos, como tales, son objeto de un interés continuo por parte de todos los medios de comunicación. Siempre son noticia. En este sentido, la interacción entre los gabinetes de los partidos políticos y los periodistas es igualmente constante, tratándose además de un continuo conflicto de intereses cruzados. Los periodistas buscan noticias que les resuelvan la audiencia durante un determinado periodo, y si encuentran algún ‘bombazo’, alguna información escandalosa, eso constituye para ellos un auténtico triunfo. Los profesionales de los gabinetes de comunicación, en cambio, son los responsables de evitar que esos ‘bombazos’ informativos provengan de la empresa o partido para el que trabajan. Su misión no es perseguir la verdad, la objetividad o el servicio público, sino el beneficio; la defensa de los intereses particulares (políticos, económicos, etc.) de una institución, ofreciendo una comunicación parcial, subjetiva y centrada en mantener pulcra una imagen de marca o personal de cara al público.

De esta manera, la interacción entre periodistas y gabinetes puede ser en múltiples ocasiones un enfrentamiento de intereses, donde el periodista causa problemas al gabinete y este puede llegar a dificultar su labor. No obstante, hay que tener bien claro que los medios de difusión no necesitan a los gabinetes para informar. Los gabinetes de comunicación, en cambio, están constituidos por especialistas en medios de difusión que son perfectamente conscientes de la importancia de cuidar y trabajar su relación con el periodismo. Hoy en día, los medios siguen teniendo el público, las audiencias, el principal target de las empresas y la razón del dinero que invierte en publicidad en ellos. Por lo tanto, concluiría, el periodismo sigue teniendo una posición de ventaja sobre los gabinetes de comunicación, que sólo pueden reaccionar ante la iniciativa informativa de los medios de difusión. Sin embargo, esta interacción no siempre tiene por qué ser conflictiva; en numerosas ocasiones se da en forma de una cooperación absolutamente correcta que interesa y beneficia a ambas partes.